在品牌价值当道的今天，东软集团对自身品牌形象的改造，迫在眉睫
通过支持品牌形象理论研究、国内外主要竞争对手品牌形象对比分析、东软集团目标客户对东软现有品牌形象的反馈和内部调查发现的问题。 这直接反映了东软集团B2B的品牌形象目前正面临五个主要问题：
第一品牌定位偏向保守；第二品牌形象认知老化；第三品牌架构缺乏规范；第四品牌维护不够系统；第五品牌传播不够创新；
品牌定位偏向保守
随着经济的快速发展和科技、政策环境的日新月异，东软集团品牌传播参与者、品牌传播环境等重要因素发生了根本性的变化。 与十几年前的市场环境相比，现在无论是客户端、舆论端都对品牌的定位有了新的诉求。
东软面对的受众不仅是企业提供的产品、解决方案所蕴含的科技含量支撑，更注重品牌所蕴含的人文主义精神。品牌定位在对外传播时所塑造的“拟人化”形象是否符合社会集体所倡导的价值观。
特别是在物质充裕的情况下，世界观、价值观等精神层面的共鸣容易得到目标顾客的认同，形成良好的品牌形象认知，从而影响最终的决策。 这也是品牌建设过程中来自先行基础的解决方案，过度到价值观的打造，最终形成品牌信任的粉丝社群。
、目前东软集团的品牌定位偏向于品牌建设的第一阶段，强调技术和科技的内涵。 经过近30年的成长，科技含量解决客户需求的能力不再是东软需要持续加强的认识。下一步的价值观塑造是对东软品牌形象优化升级的重要手段。
但是，BeyondTechnology的品牌定位已经在几十年的传播中形成了一定的品牌资产积累，如果对该定位进行放弃重新建立新的品牌传播语，目前被认为是品牌资产的浪费。
因此，在现有的品牌定位下，对其进行符合目标客户认知的内涵延伸，立足解决方案的基础功能，加强“价值观”即情感层面的沟通，提取新的话语是品牌定位升级的关键。
品牌形象认知老化
东软内部对目标顾客进行的品牌形象认知调查显示，东软的形象偏向于保守，与当下科技公司带有的“酷科技、先锋派”标签形象存在相当大的差距。导致这样的认知结果是多方面的原因。
第一，作为B2B企业，日常经营活动大部分投入到顾客的需求和市场的反馈中。 只有很少一部分致力于品牌经营活动，这就导致了对品牌在目标客户心目中的认知缺乏及时的的调整与优化。
另外，作为B2B品牌资产，具有强大的品牌惯性，与快品牌可以随时根据市场表现进行灵活的布局和调整不同，B2B品牌的属性决定了其自身的迟滞。
第二，B2B的目标客户正在发生急剧的变化。 东软品牌比十几年前的目标客户学历高、视野开阔，兼具实用主义和人文主义精神，需要解决方案时，也会比较重视品牌形象所传递出来的积极意义。
很明显，他们的一些群体不仅重视企业有能力解决问题，而且还重视也会在潜移默化中传递出品牌形象对于其决策带来的正向影响力。
因此，除专业能力外，具有活力创新形象的品牌更容易受到甲方的青睐。 东软集团目前的品牌形象有待升级，而视觉体系优化是最直观有效的手段。 在多元的视觉形象传播中，打造了东软全新的品牌视觉体系营造新的品牌形象认知，从而为带动整体品牌的提供正向因素。
多品牌管理缺乏规范
目前，东软集团拥有207个业务方向、750种解决方案和产品，在在政府、医疗、环保、交通、能源、环保等20多个领域业务规模迅速扩大。
在这个过程当中，除了“东软集团”主品牌之外，还设立了东软医疗、东软熙康、东软睿驰、东软睿道、大象看病、睿宝、Realone、Healthone、云警、图标展等业务中占有重要地位的其他分子品牌。
随着品牌阵容的扩大，品牌认知也产生了混乱。 特别是在投标中，经常会听到客户对东软品牌框架的疑问。 比如，东软医疗、东软医疗IT、大象医生之间是什么关系？同属大汽车领域的东软睿驰与东软汽车电子二者之间在品牌和业务之间有无交叉和不同。
这样的质疑，显然对东软集团主品牌的定位认知产生了干扰作用。 所有产品或品牌在实际营销实践中，都应起到品牌保护和凝聚力的作用。 品牌体系和框架战略的混乱分散了传播效果的有效达成。
但由于众多事业单位和产品线的存在，如何制定产品品牌与东软集团主品牌的关系，在市场上形成品牌资产和品牌力，成为眼前品牌管理中比较紧迫的问题。
在当前的对外传播推广中，界定主要品牌与分子品牌及产品品牌的关系，形成品牌之间的相互影响，也需要迅速制定和执行明确的品牌结构战略。 目前，通过科学的管理、组织架构的约束、形成明确的制度要求，给品牌活动的管理带来一定的积极因素。
品牌传播需要创新
B2B企业属性和服务类型的专业划分，决定了东软集团过去在品牌传播上依赖专业传统媒体渠道。 然而，随着传统媒体的兴衰，数字时代的信息传播载体发生了翻天覆地的变化。 特别是互联网的发展，移动端的信息推送达到了一个新的峰值，借助新媒体渠道可以有效提升B2B品牌声誉。
目前，东软集团还没有完全掌握当前新媒体传播的红利，没有形成有效提升品牌声誉的建设，建立强大的品牌力量。 如何借助新媒体的力量，以高品质、有价值、互动性强的内容增加品牌传播音量，是当前阶段乃至未来很长一段时间品牌传播应当关注和投入重点精力的部分。
在媒体时代，东软集团也并没有完全停止数字媒体端口的建设和计划。 目前，东软集团拥有中、英、日三种语言界面官方网站。 有以东软集团命名的官方微信。 官方微信的更新频率目前不固定。内容端多以集团新闻、产品推介、业务单元商务合作为主。
无论是在传播节奏方面，还是在内容规划方面，都缺乏明确规范的战略制定。 根据B2B品牌营销的目的和任务，“提升品牌认知、教育潜在市场、建立客户信任、商机挖掘和培育”是最重要四大功能。
其中“提升品牌知名度”是指通过多渠道、多媒体、多形式的整合传播，加强品牌声音曝光，提升品牌知名度，进而提升目标客户对东软集团的好感度和美誉度。以推进销售线索的获取，从而达到以营促销，品效合一的效果。
品牌维护不够系统
东软拥有数十家分子公司、十多个事业部、区域业务单元。 在统一的主品牌管理下，每个分子公司和业务部门都有自己的品牌和市场管理部门。过多的人员组成造就了无法凭借个人的推动以达成在日常品牌视觉、口径、内涵输出上的完整统一。
通过对东软集团品牌管理中心的调查发现，日常品牌管理中存在一些需要改进的挑战。
首先，加强管理规范，目前东软集团品牌和市场管理中心是整个集团品牌领域的一级部门，但分布在各个事业部、地区等业务部门的品牌员工由于制度规范不严格、执行不到位，品牌工作无法贯彻落实，品牌影响力无论是在区域市场还是全国市场都没有起到合力作用。
其次，对品牌产品使用缺乏及时有效的支持和审查。 各事业部、地区等业务单元经常使用自己设计的宣传品进行宣传。 这往往包括两个风险：第一宣传物料不符合品牌规范，造成品牌调性的参差不齐与混乱现象。
同时，由于没有第一时间的，无论照片、字体等，都容易造成知识产权侵权的后果，影响品牌声誉，严重的会被追究责任，造成经济和声誉的双重损失。 这对品牌管理提出了严峻的挑战。 是凭借制度规范代替个人主观能动性，去达成品牌管理的高效结果。
小结
一直以来，东软集团作为企业背后运营的服务商，总是以默默支持者的角色存在于商业主体之中。而在品牌价值越来越重要的当下，品牌赋能市场端的比重变得越来越重要和突出。
在推进东软集团数字化转型的大趋势下，不仅要创造技术引领、服务引领、以品牌形象领先的认知，形成“技术+品牌”双轮驱动的新格局。
